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中秋月饼消费市场火热 国潮风月饼受追捧

来源:东方财富 2019-09-13 14:34中投投资咨询网 A-A+
  中秋佳节,月饼消费市场火热。
 
  传统的月饼消费呈现了国人消费升级背景下的新特点,包括消费者的年轻化以及个性化消费,其中国潮风(一般是指带有中国元素的潮品)月饼和传统文化IP相关的月饼今年销售火爆。与故宫、颐和园IP相关的主题月饼,成为今年月饼消费市场的网红,尤其受到年轻一代的欢迎,国潮消费热在今年的月饼消费市场尤其明显。
 
  接受记者采访的零食巨头企业和地方版权局官员均提到,具有文化元素的商品在近年越来越受欢迎,传统文化资源的IP开发,让文化场馆和食品企业达到收益上的双赢。
 
  个性化月饼消费
 
  今年月饼消费市场的火爆超出一些公司的预期。
 
  零食企业百草味公司相关负责人介绍,他们的月饼农历八月十二就已经全部售罄。9月12日,记者在其官方旗舰店上已经找不到月饼的销售链接。记者从京东获悉的数据显示,节前两周全国月饼销量是去年同期的1.52倍,月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。同时,全国范围内月饼的异地订单是去年同期的2.07倍,其中3-6线城市的消费需求增长强劲。
 
  从口味来看,“莲蓉蛋黄”馅的月饼销量是去年同期的近1.8倍,牢牢把握“国民舌尖”第一名,其次是五仁、火腿、豆沙、奶黄和水果。从消费特点来看,今年的月饼市场跨界盛行。除了传统的糕点企业莲香楼、陶陶居出产月饼,五星级酒店、电商零食企业、咖啡品牌都推出月饼产品,还有国家博物馆、故宫、颐和园等文化场馆也推出与自己IP相关的月饼。
 
  部分高校也推出了跟学校品牌相关的月饼,校徽、校训都是高校月饼的热门元素。记者注意到,一些校友群里也出现了母校后勤集团推出的月饼礼盒购买链接,引发毕业校友购买。一些互联网公司、奢侈品牌也订制了与自己IP相关的月饼。科技博主们纷纷在朋友圈晒各大互联网公司送的月饼,腾讯、阿里等各家公司的月饼争奇斗艳;时尚博主们则纷纷晒出Dior、Fendi、Prada等大牌送的月饼,彰显自己在圈内的人气,奢侈品牌也入乡随俗,设计出精致奢侈气质的月饼。
 
  上述百草味相关负责人告诉记者,他们的月饼产品主要是礼盒装,大家买月饼主要也是送礼。月饼消费不仅仅是消费食物,更多是一种情怀和文化消费。今年的月饼销售比往年要早很多,说明大家不仅仅是为了在中秋节当天要吃月饼,主要是现代人借月饼表达心意。
 
  京东数据还显示,中秋期间不少人因学业、工作、旅游等原因,无法与家人、朋友一起过节,转而通过京东传递他们的礼物,表达心意。2019年,全国范围内月饼的异地订单是去年的2.07倍,其中增长最快的省份(自治区)是吉林、陕西、黑龙江、内蒙古、甘肃和江西。
 
  月饼市场的个性化消费还体现在对健康元素的重视。一家运动品牌公司向客户快递了健康低卡无糖的月饼,一方面礼物调性更符合公司品牌,另一方面也更符合爱运动的年轻人的喜好。记者还注意到,2019年月饼品类的五花八门还体现在新概念上,比如紧贴人造肉热点的“人造肉月饼”。某品牌推出的人造肉月饼从9月10日开始发货,价格为88元一盒,宣传页还贴上了比尔·盖茨、莱昂纳多和施瓦辛格的照片。店铺客服介绍,“肉馅”100%来自植物,通过他们的食品创新科技制成。
 
  人造肉概念在今年受到市场热门关注,其中的明星企业是Beyond Meat和Impossible Foods.Beyond Meat已于5月2日在纳斯达克挂牌上市,中国一些企业也在人造肉领域跃跃欲试,中秋佳节的月饼市场也成为了他们的市场初探。
 
  国潮风月饼受追捧
 
  相对往年来说,今年的月饼消费市场最突出的特征是国潮风盛行,故宫、颐和园等文化IP相关的月饼成为市场的宠儿。
 
  苏州博物馆的“兽宠糯晶”,南京博物院的“五季随园和雅”五仁月饼,故宫博物院的“万花锦盒”月饼,还有敦煌博物馆“良辰月糯团”月饼和颐和园的“月满颐和”,都是今年月饼中的宠儿。记者一位朋友收到的故宫月饼外装精美,礼盒内有六枚月饼,包括广式百花蜜茶油莲蓉蛋黄口味、广式陈年橘皮红豆沙口味和水井坊五仁口味。
 
  故宫月饼的第一次亮相是在2017年的中秋节,当时故宫授权的“朕的心意旗舰店”入驻天猫。随后两年的中秋节,故宫都会推出月饼,销量和口碑皆得到了市场很好的反馈,尤其受到年轻人的喜欢。记者发现,天猫上的“朕的心意旗舰店”由一家名为北京美味风云的公司运营,在其旗舰店丰禾国际娱乐和商品包装上,以及在醒目位置印有“故宫食品”的字样。据媒体报道,“朕的心意”所属公司得到了故宫博物院IP授权。
 
  另一文化IP颐和园今年中秋选择联合零食品牌百草味推出“月华升平”礼盒,除了包含9只不同口味的月饼外,还附送了宫廷定制的吊坠和花灯伴送礼。
 
  颐和园还和陶陶居联合推出了“颐和一盒”文创月饼礼盒,着力打造“一盒月饼,颐和心愿”的团圆寓意。此外,颐和园还和网易考拉店推出了“月满颐和”中秋月饼礼盒。与颐和园合作的百草味公司相关负责人介绍,他们和颐和园方面的合作从2019年春节开始。国潮在这两年开始流行,特别受年轻人欢迎,品牌商也愿意花钱和一些IP合作,打造爆款产品。21世纪经济研究院联合京东近期调研新国货下沉市场发现,年轻人正在越来越多的被国货吸粉。从中国品牌新老下单用户的年龄段分布来看,新用户更加年轻化,16-25岁的年轻新用户的占比超过了34%,这意味着95后占了国货新用户的三分之一以上,近年国货品牌针对年轻人的国潮营销已见成效。
 
  江苏扬州版权局一位官员此前告诉记者,越是知名的文化场馆品牌价值越大,他们的博物馆很愿意开放IP资源和市场化的企业合作,至于具体合作形式也很多样化,有的是独家授权,也有同时跟很多企业合作的。江苏每年会开博物馆文创资源成果转化相关的大会,吸引市场化企业来参与文化资源的开发。
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